Tripadvisor y compañía, entre críticas y oportunidades

Tripadvisor variación

Muchas empresas temen por su reputación debido a la libertad en Internet de revisar, valorar y criticar sus servicios. Las páginas y portales de opiniones y “ratings” abundan y se han convertido en un punto de discordia pero a pesar de las críticas, también hay oportunidades para aprovechar.

Hoy en día es obvio decir que Internet ha hecho el mundo más transparente (o, al menos, más pluralista). Hay quien lo ve bueno y hay quien lo ve malo. Son, en primer lugar, los hoteles y restaurantes los que se han visto confrontados con la situación de que muchos de sus clientes reportan sus experiencias en páginas como Tripadvisor, Ciao o Booking.com (¡y miles más!) y valoran, comentan y critican detalladamente sus estancias y visitas (y esto, ¡sin ser preguntados!) Muchas empresas ven en esta transparencia una amenaza para su negocio: Desde el sector hotelero se quejan de que no hay garantía de la veracidad de las experiencias y que los portales invitan a la competencia a fingir críticas falsas que destrozan la reputación de un establecimiento en Internet. De hecho, los déficits de control que tienen estas páginas hacen que este temor sea parcialmente comprensible.

Con todos los respetos por los logros de páginas como Tripadvisor de dinamizar y sensibilizar al sector hotelero a escala mundial, revelaciones recientes como los de The Telegraph, daban a conocer casos de mala praxis: opiniones ofensivas que infringen la privacidad de los dependientes o alabanzas de hoteles que ni habían abierto porque aún estaban en construcción. Estos ejemplos hacen obvios una vez más los defectos de estos foros y la falta de verificación en algunos casos –no es por nada que la Autoridad británica de Estándares de Publicidad (ASA, Advertising Standards Authority) prohibió a Tripadvisor denominar sus criticas como verídicas y fiables. Aun así, las compañías hacen mejor en afrontar las opiniones sobre su servicio en Internet con proactividad en vez de retirarse, remitiéndose a los defectos del sistema.

A continuación exponemos tres razones.

  1. Los nuevos mecanismos de feedback vía Internet son un hecho con el que nos tendremos que conformar; esta situación es irreversible. Páginas como las de opiniones de viajeros tienen un poder real que ya no se puede negar.
  2. Los cambios en el entorno comunicativo afectan a todos, también a la competencia; entre los portales relevantes no hay ninguno que tenga como meta la crítica unilateral contra una empresa en particular.
  3. Cada vez más, el usuario va ganando experiencia en valorar por su parte las opiniones publicadas en Internet; es capaz de decidir qué crítica acepta como justificada y qué no, valora las opiniones dadas, su tono y su relevancia. En un mundo saturado de información y opinión, pocos siguen tomando todo lo que se dice en Internet al pie de la letra.

Un valor real

¿A nadie le gusta ser criticado? Pues debería. Porque la opinión de los clientes implica, para muchas compañías, un valor importante. Es, al fin y al cabo, un indicador de la calidad de nuestro servicio y con ello, obtenemos la oportunidad de mejorar. Una vez aceptado este reto, una compañía se puede hacer con los internautas si les deja ver que sus aportaciones tienen consecuencias. Un aspecto mejorado a raíz de la sugerencia de un cliente es lo mejor que puedes contestar a una critica online y es lo que crea buena reputación en Internet. Y no es tan complejo como parece. Todo lo que debe hacer una compañía con las críticas en Internet, se puede sumir en tres actitudes clave:

1) Escuchar. Es importante que en el plan de comunicación corporativa entre el seguimiento de las críticas on line. Aparte de herramientas de pago como ReviewProo RateTiger, algunos portales permiten la configuración de alertas gratuitas para seguir las opiniones publicadas.

2) Actuar. La clave para triunfar en Internet es, en muchos casos, tomarse en serio lo que está diciendo la comunidad… Y sacar las conclusiones necesarias. En otras palabras: Si en Internet se dice que la piscina de tu hotel está sucia, compruébalo y evita que se repita esta impresión.

3) Participar. Los usuarios quieren ser escuchados, así que demuéstrales, que lo estás haciendo. Hazles saber que estás leyendo, valorando y apreciando sus opiniones y demuestra tu compromiso con su feedback voluntario. Algunos de los populares portales en Internet permiten responder a las críticas de los usuarios. Pero aunque no sea el caso, tampoco sería ilegítimo intentar, por ejemplo, identificar a la persona que escribió una opinión y ponerse en contacto con ella, ofreciendo un dialogo constructivo.

Siguiendo esta filosofía y pensando en el fenómeno del «feedback online» en positivo, también se pueden entender las opiniones de sus clientes como un tesoro de ideas que permitiría a una empresa ajustar su producto, su oferta o sus servicios a las necesidades de la clientela. La prueba definitiva del funcionamiento de este “crowdsourcing” es la campaña My Starbucks idea que ya se ha convertido (hace mucho) en un caso clásico en Internet. En esta acción, la marca americana creó una comunidad propia en la que los clientes pueden reportar sugerencias de mejoras y cambios (cada aportación se registra y se puede seguir el estado de su valoración por parte de la compañía). De esta manera, algo inicialmente negativo (la situación de que el consumidor echa algo en falta), se convierte en una experiencia positiva (el hecho de ser escuchado y de entrar en un tipo de diálogo). Hasta cierto punto, los portales de opiniones ofrecen la oportunidad de conseguir este mismo efecto. Solo hay que aprovecharla.

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