Super Bowl: Lecciones de marketing en un mercado maduro

Super Bowl

El festival de publicidad que es la Superbowl (el partido de fútbol que enfrenta a los vencedores de cada una de las dos ligas de este deporte en EE.UU.) decepcionó este año. Las marcas en general optaron por ir por camino ya trillado y, por lo general, no maravillaron como otros años. En el campo del Social Media tampoco hubo grandes sorpresas, tan sólo una lección protagonizada por… Hillary Clinton.

Primero, veamos los datos. El partido fue visto por 111 millones de espectadores, que produjeron doce millones de entradas sobre el evento en las redes sociales y dado lo aburrido del partido sobre 24,9 millones de tuits. Si nos centramos en los 12 millones entradas del primer dato, 650.000 en Facebook y 580.000 en Twitter hacían referencia a los anunciantes. Budweisser, con un spot de amor entre un cachorrito fue el más comentado y GoDaddy el que más acciones despertó entre su audiencia. También, es notable que los logos de las redes sociales han sido reemplazados en la mayoría de los anuncios por hashtags.

Sin embargo, lo realmente interesante son los resultados de una encuesta llevada a cabo por BusinessWeek en la que ponen en cuestión la obsesión con lanzar el gran spot que traiga fama mundial a la marca durante un evento de gran audiencia (comparable a la obsesión, afortunadamente ya en declive, de crear el próximo viral). Según los datos de la encuesta, la audiencia recordaba menos del 10% de las marcas a cuyos mensajes habían estado expuesta durante el partido. Cuando les eran proporcionados los nombres de las marcas, el recuerdo subía a la mitad.

Los datos llevan a preguntarse si la media de cuatro millones de dólares por los 30 segundos de spot para que 11 millones de espectadores tengan un 50% de probabilidad de sentir familiaridad hacia tu marca al encontrarse con ella, es una inversión que conviene valorar. Si a esto le añadimos la inmensa fragmentación del mercado (es casi imposible llegar al mismo número de gente por un sólo canal y con sólo anuncio en otras oportunidades), la respuesta es que sí hay que hacerla.

Pero para ser realmente eficaces, no basta con estar presente. Hay que hacer marketing: conocer las necesidades e intereses de la audiencia, cómo funcionan sus procesos de atención y recuerdo y, sobre todo, saber conectar con ellos. En este sentido, las marcas que aparecen cada año en el evento parecen tener mejores resultados que las que tratan de acertar a la primera (la repetición genera recuerdo, vieja regla de la publicidad), sobre todo si juegan con el Real Time Marketing.

En el frente digital, resuenan las sabias palabras de David Meerman (recuperador del concepto de Newsjacking):

“Olvidaos de la maldita Superbowl y centraos en las noticias inesperadas en su lugar. Todo el mundo estará tratando de repetir el éxito de Oreo en la Superbowl de 2013. No podréis, no lo intentéis”.

Pocos le hicieron caso y el triunfo en las redes sociales no se lo llevó una marca, sino Hillary Clinton con un irónico tuit con referencias políticas al canal ultraconservador FOX.

¿Lecciones? Los mercados maduros no necesitan de renovación constante, sino de seguimiento constante. Nuestro branding puede evolucionar bien si lo hace de forma consistente y, sobre todo, no se duerme en los éxitos pasados. Oreo, por ejemplo, llamó la atención precisamente por no estar presente. Antes del partido simplemente se despidieron diciendo que iban a ver el partido. Todo el mundo estaba atento. Y todo el mundo siguió pensando en ellos.

En Digiday | Why Were Brands Tweeting Each Other During the Super Bowl?

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