Storytelling: ¿qué estamos haciendo mal?

Storytelling, contar historias, es la palabra de moda en los últimos años en marketing. En un principio, parece el cóctel promocional perfecto: promete una buena tasa de recuerdo unida a una reacción emocional positiva a la marca, todo ello gracias al papel histórico de la narración en la memoria humana.

Sin embargo, el modo de vida acelerado, los costes de producción y emisión y la impresión (tan abundante en Ciencias Sociales) de que eso lo puede hacer cualquiera (todos sabemos contar una historia, ¿no?, otra cosa es saber contarla bien), parecen haber llevado la técnica al límite de su ineficacia.

Drew McLellan resume los fallos en haber olvidado completamente la esencia del arte de contar historias. Parece como si hubiéramos resumido en una serie de pasos a seguir lo que, con razón, es considerado un arte. Cuatro son los elementos que apunta.

Las historias propuestas no despiertan ningún tipo de emoción; no emplean datos para resultar creíbles; no nos invitan a emprender un viaje, es decir: no tienen ningún tipo de recorrido (elemento esencial para que los mecanismos de la memoria entren en juego); y, pecado capital en marketing, no nos invitan a dar el paso siguiente en relación a la marca.

Pienso que el anuncio de Mahou de este año, falla en varios de estos puntos. Las emociones que trata de evocar (amistad, colegueo, lo genuino de la forma de vida española), suenan vacías y resabidas. Desde el infausto “esto sólo lo arreglamos entre todos”, los mensajes ajenos a la realidad y con voces de doblador de película de Hollywood generan, por cierto, rechazo. El spot trata de contar una historia y enlazar con referentes populares (la nave evoca la película ‘Independence Day‘). Sin embargo, no hay ningún tipo de trama (el «viaje» al que se refiere McLellan), sino una enumeración dramatizada de clichés de un ideal de vida español, no necesariamente compartido por la mayoría de los receptores del mensaje.

Estas dos carencias, convierten al spot en un ejempo de storytelling fallido y lo envían de vuelta al paradigma de condicionamiento clásico: amigos y buen rollo equivalen a la cerveza que anunciamos. Pero los mecanismos de recuerdo a largo plazo que activa una historia permanecen inalterados entre la audiencia.

En Tinkle Blog | Apple y el porqué del storytelling o como sin una historia no tenemos contenido para poder dinamizar

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