Opciones para el patrocinio de contenidos digital

Empresas publicando en los medios tradicionales codo con codo con las noticias y los art铆culos de opini贸n. Este es el estado de la cuesti贸n y un futuro factible para las marcas y los medios. La contrataci贸n publicitaria sigue cayendo y los medios est谩n explorando nuevas formas de generar ingreso. El debate en la Red parece apuntar a que el viejo patrocinio de contenidos est谩 resucitando.

The Washington Post abri贸 recientemente sus p谩ginas de opini贸n al patrocinio de empresas y grupos de inter茅s. Por una suma que va de los 500 d贸lares a los cientos de miles, cualquier anunciante puede publicar una r茅plica a los editoriales del peri贸dico en la misma p谩gina. El texto ir谩 coloreado ligeramente en amarillo para diferenciarlo de los editoriales o las cartas de los lectores. Otra forma de hacerlo es crear una secci贸n dedicada a contenidos, como ha hecho The Huffington Post. La p谩gina tecnol贸gica Mashable lanz贸 una serie de art铆culos en los que sus propios periodistas investigaban art铆culos propuestos por patrocinadores o trabajaban con 茅stos. El 煤ltimo ejemplo que traemos hoy es el de BuzzFeed, que tambi茅n acepta contenido proporcionado por patrocinadores, como General Electric o Dunkin鈥 Donuts.

Son tres modelos diferentes, con un objetivo distinto, pero con dos premisas en com煤n. La primera es una consecuencia natural del trabajo en social media de la 煤ltima d茅cada: las marcas se sienten c贸modas actuando en la vida p煤blica como un agente m谩s con su propia voz. Ya no tienen miedo a tomar parte en la gran conversaci贸n incluso en sus esferas m谩s elitistas, como la reservada hasta hace poco a los medios serios. No se sienten juzgadas por avanzar su punto de vista, siempre que lo hagan con respeto y sin ser abiertamente comerciales. Todo esto es precisamente lo que han aprendido de las exigencias del trato diario con sus clientes, a lo largo de los 煤ltimos a帽os, a trav茅s de las redes sociales.

La segunda consecuencia es que han entendido en toda su magnitud la necesidad de aportarle un valor a su comunicaci贸n con los clientes a trav茅s de la esfera p煤blica. Los art铆culos en Mashable investigaban temas tecnol贸gicos para Google; el 芦contenido禄 de BuzzFeed era sencillamente divertido y no estaba relacionado con las marcas. El del Huffington Post es un gran barullo (como la propia publicaci贸n) en el que cada marca act煤a como mejor le parece. El Washington Post es exigente con el estilo y no tolera contenidos abiertamente comerciales. Cada marca emplea una plataforma seg煤n el modo en que busque acercarse a sus clientes.

Si no tenemos la infraestructura suficiente o las ganas de poner en marcha una estrategia de periodismo de marca, el patrocinio de contenidos est谩 volviendo a poner las cosas en su sitio tras la gran d茅cada de adaptaci贸n a la presencia cotidiana de la Red en nuestras vidas que acabamos de vivir. El hecho de que el pago por contenidos digitales sea una realidad cercana en el futuro no har谩 sino precisamente a帽adirle valor a esta opci贸n, dado que la volver谩 m谩s eficaz por discriminatoria.

V铆a | The New York Times

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