The New York Times, storytelling e informar con enlaces internos pertinentes

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El New York Times ha sido una gran fuente de conocimiento en las últimas semanas. La reciente filtración de su estrategia digital y en consecuencia, de las evidentes carencias de su redacción para conectar con los intereses de su potencial audiencia, deben ser una guía de actuación para cualquier periodista o editor con las orejas bien abiertas. Tres cuartos de lo mismo sucede con este artículo firmado por el jefe de analíticas en NYT, sobre la importancia de los enlaces internos a la hora de contar historias. Merece realmente la pena.

A James G. Robinson le ha bastado un mes al cargo para entender que algunos hábitos de la redacción en el modo de vender sus historias al público estaban ocasionando la grieta entre periodistas y clientes. Se dio cuenta de que el porcentaje de personas que visitaban más de una página de contenido relacionado era mucho menor del que esperaban antes de comenzar a analizar el paisaje. Para solucionarlo, ha creado lo que él llama «Package Mapper«, que viene a ser una radiografía nítida del modo en que los lectores de The New York Times consumen las historias de la web.

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El mapa revela varios tipos de contenido, de enlaces y también señala la redacción del periódico desde donde ha sido publicado dicho artículo. Por supuesto, también, el rendimiento en visitas de cada una de las piezas. James G. Robinson parte de la base de que nunca hay un artículo de entrada predeterminado y de que cada URL es un imán potencial para enganchar al público a un determinado relato. A los enlaces que generan más tráfico les llama ‘givers‘, ‘dead ends‘ a los que rinden menos y ‘wallflowers‘ a los que se quedan en un término medio. El objetivo del mapa es aprender a eliminar los ‘dead ends

Entender como navega la gente por su web, supone entender sus gustos y sus necesidades. Por lo tanto, supone recoger la información necesaria para fabricar una experiencia de usuario más provechosa y, por supuesto, más visitas.

Pone un ejemplo sucedido durante los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi. Una noticia sobre la confiscación del yogur de la delegación estadounidense por parte de las autoridades rusas estaba atrayendo una importante cantidad de visitas, impulsada en gran medida por el revuelo en Twitter, pero esto no se estaba traduciendo en más tráfico para el resto de artículos deportivos con los JJ.OO. ¿La causa? Un redactor la había creado en una sección distinta a la deportiva y no había incluido enlaces a la información que estaban generando sus compañeros de deportes. ¿El resultado? Miles de visitas potenciales a la basura.

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La experiencia de The New York Times con su «Package Mapper» (herramienta que siguen evolucionando y cuya información pretenden implementar en el trabajo diario de sus redactores, mediante sistemas que les avisen amigablemente de la información más relevante para sus artículos), nos habla de la importancia del storytelling y del buen uso de la tecnología para crear un producto más atractivo que los tradicionales.

No basta con enlazar, hay que hacerlo para que el conjunto sea atractivo y vendible. Para que el impacto que podemos lograr a través de una estrategia de distribución en Social Media adecuada no muera tras la primera visita.

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