La emancipaci贸n de la publicidad

La ley del Mercado libre exige innovaciones. Este principio vale tambi茅n (y sobre todo) para la comunicaci贸n en internet. Pero con la saturaci贸n de la red con campa帽as interactivas se perfila un reto para el futuro: hacer la participaci贸n del p煤blico objetivo lo m谩s f谩cil posible.

S贸lo quiere jugar鈥

Con el triunfo de las Redes Sociales, la publicidad en Internet ha descubierto la interactividad como estrategia para captar la atenci贸n de los usuarios. La llamada 鈥user experience鈥 (la experiencia y recepci贸n del usuario del contenido presentado) se ha convertido en un criterio dominante para el desarrollo de estrategias y el dise帽o de campa帽as altamente interactivas. Primero, la tendencia de la 鈥gamification鈥, la implementaci贸n de mensajes publicitarios en juegos online, se ha manifestado en una multitud de ejemplos, a trav茅s de 鈥淢icrosites鈥 (uno de muchos ejemplos es el 鈥Pleasure Hunt鈥), y sobre todo en las redes sociales, como la reciente campa帽a de Viajes Iberia, 鈥Carrera al aeropuerto鈥. Luego, m谩s y m谩s caracter铆sticas de redes sociales como Facebook se han convertido en un 鈥渏uguete鈥 para campa帽as innovadoras como la de Axe Dark Temptation (que permit铆a al usuario manipular la informaci贸n personal en Facebook y fingir que tiene una multitud de novias/novios) o la de Amnist铆a Internacional (que calcul贸, c贸mo ser铆a la cuenta personal de un persona en Facebook, si se aplicara ciertas estad铆sticas de la situaci贸n humanitaria de una pa铆s). Es la prueba definitiva que, ya hace tiempo, las campa帽as tienen que ser divertidas para triunfar en Internet.

El salto de la pantalla

Pero la penetraci贸n publicitaria de comunidades como Facebook ha hecho necesario que las marcas abran nuevos caminos para buscar la participaci贸n en el entorno privado de su cliente. Se ha impuesto el 鈥mobile marketing鈥 y los App Stores de Apple, Android, Blackberry se han llenado de aplicaciones corporativas 鈥 en muchos casos, ligados a campa帽as de publicidad. La experiencia del usuario ya no puede estar atada a la pantalla del ordenador sino tiene que ser m谩s din谩mica, m谩s l煤dica, m谩s intuitiva. Un reciente ejemplo de este paradigma es la campa帽a solidaria de un banco directo que permit铆a, a trav茅s de una aplicaci贸n m贸vil, manipular los contenidos de un 鈥淢icrosite鈥 de la campa帽a. Un primer ejemplo de un tipo de juego en realidad aumentada.

La llave: sencillez

La nueva realidad publicitaria en Internet finalmente ha puesto un nuevo reto a las campa帽as del futuro: hacer la participaci贸n del p煤blico objetivo lo m谩s f谩cil posible. Darse de alta en sistemas desconocidos por el usuario, tener que bajarse aplicaciones o seguir procesos de log-in, son obst谩culos para la involucraci贸n de los usuarios que la publicidad interactiva del futuro tendr谩 que superar para seguir siendo innovadora, espont谩nea e interesante. Una reciente acci贸n de Mercedes en Alemania ha sabido responder a esta necesidad y ha puesto el list贸n bastante alto: En una campa帽a llamada 鈥淜ey to Verano鈥 (v铆deo que pod铆ais ver al inicio de esta entrada), la marca anunci贸 el lanzamiento de su nueva furgoneta a trav茅s de video-carteles en estaciones de metro en Berl铆n. El truco: Los espectadores pod铆an manipular el contenido de los spots con su llave a distancia, gracias a dispositivos que se instalaron, para la campa帽a, en los proyectores y que leyeron las se帽ales radiotelegr谩ficas. De esta manera, al pulsar el boton de 鈥渁brir鈥 de la llave de cualquier coche, 茅sta se convirti贸 en un mando a distancia que levant贸 el tel贸n para la segunda parte del anuncio. Los participantes que se atrevieron a sacar su llave para seguir la invitaci贸n, vieron diferentes versiones de la continuaci贸n del spot. Con un poco de suerte, vieron la versi贸n con la furgoneta vac铆a, junto a la invitaci贸n a dar una vuelta en el nuevo coche. Una forma innovadora de sortear una experiencia m谩s que inmediata. Empieza la carrera鈥

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