El fin del «contenido»

Como periodista, la reacción que siempre me ha producido la palabra contenido asociada a mi trabajo o a cualquier publicación es visceralmente negativa. Particularmente cuando escuchaba a directivos de medios usarla para referirse al trabajo de su empresa. No ya por las connotaciones éticas que tiene reducir información a contenido, sino por el desentendimiento con los resultados de un trabajo que resulta fundamental para la supervivencia de cualquier compañía que depende de la reacción del público o de una imagen de marca. Pienso que la crítica es también válida para el mundo del marketing.

Si lo pensamos, referirse al esfuerzo de planificación, creatividad, conocimiento y trabajo simplificando como contenidos desvela la más absoluta falta de interés en su naturaleza. Son contenidos: sirven para contarle una milonga al cliente potencial mientras le bombardeamos con nuestro mensaje comercial. Qué le contemos resulta indiferente. Esto, en el fondo, revela una forma de pensar y explica que los contenidos que encontramos habitualmente en el llamado marketing de contenidos sean mediocres y no tengan el más mínimo interés.

Los cambios en el marketing forzados por las redes sociales hacen que este enfoque resulte completamente inapropiado. Qué le contemos a quién importa más que nunca antes, pues los canales son ahora prácticamente infinitos y no tenemos garantizado el monopolio del mensaje en ningún momento.

Es, además, inconcebible que un profesional del marketing no hable con propiedad en su lenguaje cotidiano para diferenciar entre historias, posts en un blog, vídeos, podcasts, fotografía, artículos de opinión o lo que tenga entre manos. Naturalmente, conoce (o debería conocer) la diferencia entre este tipo de formatos, pero al hablar de “contenidos”, revela que no tiene en mente las características de cada uno de ellos y su finalidad. No todos los “contenidos” son iguales.

Si tenemos en cuenta que las agencias van a tener que incorporar la forma de trabajo de los medios de comunicación a parte de su actividad, será util pensar con el rigor que los medios adoptan a la hora de concebir su trabajo. Máxime si esperamos incorporar el periodismo de marca a nuestra actividad.

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