Consecuencias de ser una marca sin propósito ni valores claros

Ya habíamos pasado de puntillas en estas líneas sobre el término propósito (de una empresa), entroncándolo con el concepto más vetusto de responsabilidad social corporativa. Puede que no sea exactamente lo mismo, pero en cierta manera estamos hablando de la adaptación de una idea a los tiempos actuales, y la conclusión siempre va a ser que, lo llames como lo llames, te lo creas y lo hagas tuyo.

Estos días estamos viendo como muchas marcas, más de una centena, retiran su publicidad de Facebook, en respuesta a una campaña, #StopHateForProfit, que denuncia que Mark Zuckerberg no está haciendo lo suficiente (o nada) para detener los mensajes de odio que se difunden en Facebook desde el entorno de Donald Trump. Las marcas actúan en respuesta a presiones de asociaciones de defensa de los derechos civiles, algo loable pero no exento de peligro, porque tal vez mañana dicha presión venga de colectivos diferentes.

Marcas como Patagonia, REI o The North Face fueron las primeras en recoger el testigo de los movimientos populares, y después la bola de nieve no ha dejado de crecer. Aunque otras redes sociales también se han visto afectadas, en mayor o menor medida, es Facebook el principal blanco de las críticas de las asociaciones civiles. Estamos hablando, como casi siempre, de los Estados Unidos, donde la gota que ha colmado el vaso han sido los disturbios contra la discriminación racial. Pero el gigante norteamericano siempre es un buen espejo donde mirarse para anticipar lo que puede pasar en Europa.

La empresa Zeno Group ha dedicado un estudio a conocer más a fondo el alcance del concepto, recabando opiniones sobre 75 marcas señeras entre compradores de ocho países: The Strength of Purpose. La conclusión del estudio es que los consumidores son más proclives a comprar productos de una marca si consideran que tiene un propósito fuerte y claro (y están de acuerdo con él). La fidelidad viene y se va, y el 78% de los encuestados dijeron que habían tomado decisiones de compra, o de no-compra, si algo les había gustado, o lo contrario, en el comportamiento de una marca.

Desde Zeno Group nos dejan también una definición bastante práctica del término propósito de una empresa:

“Un objetivo para la organización que le va a permitir simultáneamente crecer empresarialmente e impactar de forma positiva en la sociedad.”

Este objetivo debería influir, a partir del momento en el que se fija, en cada decisión que se tome dentro de la empresa.

Parece que los consumidores están dispuestos a implicarse con empresas con propósitos claros y, diríamos de forma coloquial, “buenos”, hasta el punto de pasar de ser meros compradores a auténticos embajadores de la marca, recomendándola y apoyándola. En el caso contrario, cuando los “buenos propósitos” brillan por su ausencia, vemos cierto paralelismo en negativo: hay un paso muy corto desde la decisión de no comprar a, como hemos visto en el caso de Facebook, apoyar un boicot activo contra la marca.