Cómo dirigir el comportamiento de los usuarios a partir de los contenidos

Con la cantidad de teoría que existe sobre cómo hacer las cosas, cómo conseguir la atención de los clientes, cómo distribuir los diferentes elementos de nuestras páginas o blogs,… En definitiva, con todas las recetas que existen para lograr convertir usuarios en clientes, a la hora de la verdad puede ser muy complejo hacerlo realidad. Incluso pueden darse casos de grandes proyectos bien realizados sobre el papel que,… no sirven para nada concreto.

Pueden ser proyectos para los que se genera una gran cantidad de contenidos sin tener un claro objetivo de qué se pretende conseguir con ello. Me interesa sobre todo la clave mencionada en nuestra fuente: «Marketing is all about behavior. It’s an action». Por mucho que nos interese, como fin de nuestras estrategias, conseguir menciones, enlaces, referencias a nuestros contenidos, el marketing de contenidos debe ser diseñado para guiar comportamientos. Y eso es lo difícil.

Lo que queremos es que nuestros contenidos, toda la estrategia de marketing que hemos diseñado para ellos, den como resultado una acción determinada por parte de los clientes. Diciéndolo de un modo más simple, todo el contenido que estamos generando tiene que tener un objetivo último: hacer que compres en la tienda online, que te suscribas a una publicación periódica, que contrates un servicio de consultoría o que te hagas socio de un club.

Seis claves para no perder foco al intentar dirigir los comportamientos

  1. Segmentar
  2. No todos los clientes son iguales, aún dentro del mismo «negocio». Cada tipo de cliente debería tener, idealmente, una estrategia personalizada (¡cada tipo, no cada cliente!), y aunque el objetivo sea el mismo para todos (que compren), no nos vale una estrategia general porque siempre será insuficiente para algunos, excesiva para otros, no lo suficiente específica en global.

  3. Información sí, siempre que haya consentimiento
  4. Mantener el contacto con el cliente, o potencial cliente, está muy bien. Pero conviene tener muy claro si tenemos su consentimiento para enviar emails o simplemente nos etiquetará como spam. Vale para todo tipo de comunicaciones, claro.

  5. Da bombo y platillo a tu contenido
  6. Esto es clave para dar visibilidad a lo bueno que tienes, a los contenidos que son estupendos, pero que tienen que llegar a alguien. No significa proclamar lo bueno que es tu contenido, sino darle la visibilidad suficiente para que lleguen los lectores, y si el contenido es bueno, las referencias llegarán por sí solas. El error no suele estar en el contenido (aunque a veces sea así), sino en cómo se mueve ese contenido.

  7. Si generas contenidos, hazlo regularmente
  8. No vas a conseguir fidelidad si no hay constancia en la publicación. Un calendario editorial en el que detallemos el contenido, las palabras clave, las acciones que esperamos y cómo las vamos a conseguir, fechas, referencias a contenidos anteriores,… eso consigue que tengamos un plan que se haga más sencillo de seguir. Nos da una visión global sobre los próximos contenidos, cómo se relacionan y qué acciones vamos a sugerir a los clientes. Es fundamental.

  9. Llamadas a la acción: variedad y diferentes niveles, esa es la clave
  10. Si queremos llamar al cliente a la acción, podemos seguir dos caminos: idear un reclamo que repliquemos en todos los contenidos posibles, o planear y diseñar llamadas a la acción específicas para cada tipo de página o contenido. Si esas páginas son diferentes, y cumplen distintos objetivos, ¿por qué no hacer diferentes llamadas a la acción?

  11. El contenido no es lo único que dirige el comportamiento de los usuarios
  12. Al menos, no el contenido como lo entendemos usualmente. Los colores, la disposición de los mismos, la longitud o estructura lógica de los mismos, las estrategias a utilizar en redes sociales,… Es bueno experimentar y medir resultados con diferentes combinaciones. Luego se puede tomar una decisión, pero lo importante es no tener miedo a experimentar.

Vía | Content Marketing Institute
Foto | Donkey Hotey

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