Interpretando el «Desempleado del Año» de Benetton

Benetton lanzó la semana pasada la campaña global Desempleado del Año. Proponen que cualquier joven en paro de entre 18 y 30 años les envíen sus proyectos para someterlos a votación por Internet y premiar con 5.000 euros los 100 más votados. La marca, acostumbrada a la polémica, ha buscado aprovechar su reputación para buscar una imagen más pro-social y mostrarse colaborando con uno de los problemas más graves que padece el planeta: el paro juvenil.

Sin embargo, la marca puede estar cometiendo un grave error y correr el riesgo de alienar  su target: precisamente los jóvenes afectados por el paro. Cualquier parado, sin importar la edad, puede sentirse identificado a primera vista con las emociones que el vídeo musical que ha producido Benetton pretende evocar: la frustración de estar lleno de energía y conocimientos frescos y no tener la posibilidad de ponerlos en acción y desarrollarse vitalmente.

El problema viene con el elemento principal de la campaña: la imagen de los modelos elegidos. La campaña nos muestra modelos perfectos, vestidos de jóvenes a la moda, y caricontecidos por estar en paro. Más adelante asistimos a una manifestación de modelos pidiendo “dignidad” y protestando por el desempleo y el subempleo. La discrepancia con la realidad que todo parado vive a diario, algo muy alejado del brit-pop épico que acompaña las imágenes, y completamente opuesto a sentirse un héroe, es tal que probablemente despierte rechazo. Sobre todo porque el lenguaje visual de la campaña está agotado, es fácil de reconocer para esta generación y no les impresiona.

La sensación de que Benetton está intentando mejorar su imagen a costa de la tragedia del desempleo es demasiado evidente. El hecho de que ofrezcan un premio de 5.000 euros (una inversión de 500.000 euros en premios… y de 20 millones de euros en la campaña) que no le va a resolver la vida a nadie, puede incluso provocar un sentimiento de humillación en un colectivo muy sensible: Benetton pide a los jóvenes en paro que hagan un “proyecto” a ver si hay suerte y les “tocan” 5.000 euros. Esta campaña ha sido criticada ya como “la más aburrida de su historia”, algo importante para una marca que ha basado buena parte de su imagen en la provocación, más que en su producto. En efecto, la campaña no provoca por el mensaje, déjà vu y falso, sino por lo que es: un intento evidente de capitalizar el drama de sus clientes. Dudo que la respuesta sea positiva.

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