A vueltas con el Newsjacking en los Oscar

La integraci贸n del periodismo en el marketing que conocemos como Newsjacking tuvo su primera gran batalla el domingo pasado. Tras la puesta de largo en la Superbowl de la mano de Oreo y una aparici贸n modesta en los Grammy, la gala de los Oscar del fin de semana pasado ha supuesto el reconocimiento de que esto del newsjacking tiene algo, pero, a la vez, ha sido la primera experiencia negativa para muchas marcas.

La raz贸n es sencilla: muchos oyeron campanas y se lanzaron a las redes sociales con su mejor intenci贸n鈥 porque s铆. La gala de los Oscar se vio inundada en las redes sociales de marcas tratando de dejar su huella, olvidando probablemente la regla fundamental del Social Media: hay que hacer las cosas con sentido com煤n (social lo llamamos en Tinkle).

A Oreo, que est谩 demostrando tener un equipo y una estrategia a largo plazo centrada en el marketing en tiempo real, le han salido varios emuladores. Algunos, como U.S. Cellullar y su equipo de marketing en tiempo real no lo pillaron e hicieron publicidad como en los viejos tiempos, simplemente tomando los Oscar como excusa para introducir anuncios que poco hubiera importado que salieran impresos en un peri贸dico al d铆a siguiente.

Le acompa帽an las ideas de las bebidas Snapple, Life is Good, Special K (en serio, 驴a qui茅n se le ha ocurrido que alguien puede querer pasar la noche de los Oscar en compa帽铆a de una marca de cereales?), Visa o American Express. JCPenney, al menos, s铆 que aport贸 algo diferente. Ofrecer datos relevantes relacionados con la marca s铆 es una buena t谩ctica.

El panorama general result贸 desolador. La mayor铆a de estos intentos han sido simplemente est煤pidos. Es comprensible que las marcas hayan querido probar, pero lo han hecho olvidando cualquier lecci贸n sobre Social Media aprendida en los 煤ltimos a帽os: en concreto, que se trata de, al igual que tratan de hacer los medios tradicionales, aportar algo al lector (cliente, seguidor, fan…), no tomar una excusa para introducir la marca de una forma poco natural.

Una discusi贸n bastante interesante tuvo lugar al mismo tiempo en Twitter bajo el hashtag #Oscarsrtm (real time marketing). La conclusi贸n fue que, efectivamente, la mayor铆a de las marcas se hab铆a pasado. No obstante, es posible extraer lecciones de esta primera gran escaramuza con el Newsjacking:

– El marketing en tiempo real sigue teniendo lugar en las redes sociales. No podemos olvidarlo.

– La historia de la marca tiene que coincidir o estar relacionada con la noticia a la que la marca decida montarse. Oscar Mayer pintaba bastante poco haciendo bromas sobre la gala de los Oscar, m谩s all谩 de llamarse Oscar.

– Podemos hacer marketing en tiempo real preparado o espont谩neo, pero en ambos casos es nesaria la preparaci贸n y tener un equipo dedicado. Como cualquier esfuerzo estrat茅gico, el newsjacking no se improvisa.

V铆a | PR Daily

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