Tentaciones Buzzfeed en la estrategia de contenidos

Buzzfeed

’20 cosas que no sabías que eran ilegales’, titular típico de este tipo de contenidos.

El año pasado vio el estallido a niveles ya exponenciales del estilo viral en la red. El tipo de títulos que han hecho famosos a sitios como Buzzfeed y una constelación de sitios especializados en contenido viral ha sido adoptado por algunos como estándar sobre cómo se ha de escribir en la Red.

La moda recuerda a la famosa escritura SEO o cómo escribir para Google, afortunadamente ya relegada como requisito a los anuncios de granjas de contenido a 50 céntimos por post a partir del número 40.

La razón de ello es que, en un principio, funciona. ¿Quién no quiere saber cuáles son esas Siete cosas que te cambiarán la vida en 2014 o las 12 cosas que los padres deben dejar de hacer con sus hijos de una vez? Precisamente quien ya ha leído demasiadas listas sobre cosas, razones para algo y lo contrario o hechos increíbles, y sabe que, aunque suelen tener algo de ingenio, son más de lo mismo: un truco para atraer el click fácil que ya empieza a agotarse, y que, a la larga, no suele aportarle más al publico que las frases de las galletas chinas de la suerte.

El tipo de lógica detrás de este tipo de contenido (porque esto sí puede ser llamado contenido en el peor de los sentidos) es la misma que considera al lector un mero proveedor de clicks para el anunciante. Luego llegan las mediciones más sofisticadas de audiencia, los nuevos algoritmos en los buscadores para dar relevancia al pensamiento genuino o los content curator y todo son lamentos y tiempo y esfuerzo tirados a la basura.

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‘¿Te comiste mi galletita?’ Sí, también en Tinkle Blog: ¿cuántos gatitos son demasiados?

Es tentador escuchar los cantos de sirena que señalan que el contenido que realmente triunfa es el que desata las pasiones de quienes lo consumen, aquel que no les deja indiferentes inmediatamente. Pero plantea un problema existencial similar al que tiene la prensa amarilla: cada vez hará falta impactar más al lector, tal vez incluso con mentiras. La audiencia se acostumbra y se cansa de las listas, se cansa de indignarse o sentir emociones baratas ante cosas monas (de lo contrario este mismo blog tendría más fotos de gatitos que la que aquí adjuntamos) y termina por  necesitar algo genuino, la razón misma por la que empezamos a leer: para entender mejor.

Crear contenidos a lo Buzzfeed nos convierte en una fuente de emoción barata. Nuestra audiencia lo sabrá, utilizará nuestro contenido para tener su dosis y las marcas con las que nos asociemos terminarán por ver su imagen afectada de esta manera. Como estrategia de contenidos, es contraproducente y suicida a medio plazo. Naturalmente, es siempre más fácil rizar el rizo con aire caliente, que ponernos a pensar y trabajar en crear contenido realmente útil para la audiencia.

Una estrategia de contenidos se basa en la creación paciente de una relación tácita de confianza y prestigio con la audiencia para que no sólo apoye nuestra marca y termine evangelizando en su nombre, sino para que también la apoye en momentos de crisis.  No imagino a nadie dando un duro en una crisis social media por una marca asociada a contenidos del tipo 5 razones para comprar zapatos que nunca pensaste que tu vecina tendría.

Esto sólo se consigue a base de crear un contenido que dé un servicio, que aporte algo que la audiencia valore (entretenimiento exclusivo, conocimiento, información…), es decir un valor. Dicho de otro modo: calidad. Cuando nuestro contenido resulta importante y relevante para nuestra audiencia, nuestra marca también se convierte en relevante e importante. A corto y a largo plazo.

Vía | Nieman Journalism Lab

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