Responsabilidad social corporativa, propósito de la empresa y crisis

Si hablamos de la responsabilidad social dentro de una empresa, de cómo transmitirla hacia “el exterior” y cómo comunicarlas a nuestros clientes potenciales y a la sociedad en su conjunto, no podemos obviar lo más importante: tener una política real detrás del término, no tan solo un conjunto de documentos y presentaciones, se tiene que creer en ella y considerarla un pilar básico de la organización.

Antonio Vives dedica unas líneas a poner en contexto un interesante término, propósito de la empresa, y empieza su artículo recordando una frase mítica de Henry Ford:

El negocio debe tener beneficios, de lo contrario muere, pero si tratas de gestionarlo
solo en base a beneficios entonces morirá porque no tendrá propósito.

Para algunos se trata de una palabra de moda que busca sustituir al concepto ya veterano de responsabilidad social corporativa. Esto no tiene por qué ser ni bueno ni malo siempre que no nos haga perder la perspectiva. Si prefieres el nuevo término, úsalo, pero que esté dotado de contenido. Lo importante es tener claros los valores de la empresa y saber comunicarlos siempre que sea necesario. Si considerarlo el propósito de tu empresa ayuda a que las políticas de responsabilidad social sean reales y no mero papel mojado, ¡adelante!

En el contexto de la crisis provocada por el coronavirus, en el departamento de marketing de alguna empresa puede brotar la tentación de mostrar el lado más solidario de la organización, pero entendiéndolo precisamente como una mera acción de marketing con el objetivo de obtener “algo” a corto o medio plazo. Cuando cuidar la reputación de la marca y comunicar las líneas maestras de la responsabilidad social de la empresa, su propósito si se prefiere, es justo lo contrario: una labor de fondo y a largo plazo, sostenida en el tiempo.

Al hilo de este tema resulta muy interesante leer las palabras de de Carmen Dato, Directora de Reputación para España de IPSOS, que nos recuerda que en épocas de cambio las empresas tienen que fortalecer las relaciones de confianza con sus “grupos de interés”. También tienen una gran responsabilidad en todo lo relacionado con la gestión de la crisis; para empezar, protegiendo a sus trabajadores dentro del marco que en cada momento propongan las autoridades sanitarias. Por ejemplo, promoviendo el teletrabajo o proporcionando a sus empleados material de protección sanitario. También pueden intentar, dentro de lo posible, mantener los puestos de trabajo de la organización.

 

De cara a la sociedad hay empresas que se han adaptado a la coyuntura dejando de fabricar su producto habitual, que además no iba a tener salida en el mercado y, en lo que puede ser un ejemplo perfecto de responsabilidad social, han pasado temporalmente a manufacturar un producto necesario para afrontar la crisis. Ha sido muy recogido en prensa el caso de SEAT que consiguió la homologación y comenzó a fabricar un respirador para ser usado en las UCI, utilizando como base el motor adaptado de un limpiaparabrisas. Es un ejemplo, tan solo, entre muchos.

Es difícil “medir”, cuando hablamos de empresas, la sinceridad y la honestidad de un compromiso. Por un lado es inevitable asumir que cada acción positiva pueda ser interpretada como un guiño a los clientes potenciales. Y realmente se espera que ese vínculo de confianza que se crea sea estable. Pero no se puede caer en el oportunismo motivado por la situación tan especial que vivimos. Todo pasará y los consumidores valorarán si el alarde de responsabilidad social de las empresas observado estos días es parte de un propósito y una forma de hacer las cosas sostenida en el tiempo. O si por contra fue solo un trampantojo, un lavado de cara para capear el temporal.

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