¿Por qué la narración? La neurología del storytelling

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Nuestra especie está programada para explicarse información a través de historias. Esto ha sido cierto desde las primeras pinturas rupestres en la prehistoria, las tragedias griegas, los entremeses de Cervantes o las miniseries por YouTube. Esta realidad que la industria del marketing ya conocía y aplicaba regularmente a través de grandes ejemplos de publicidad. Pero ahora, además, estamos empezando a conocer lo que esto implica con datos y procesos neurológicos.

Por un lado, un investigador norteamericano publicará este otoño un artículo en el que detalla los resultados del análisis de las estrategias seguidas por 108 anuncios de la Superbowl en los últimos años. Encontraron que el mejor predictor del éxito de un anuncio era el uso de la estructura narrativa clásica: presentación – problema – desenlace.

Por otra parte, el neuroeconomista Paul Zak asegura que el nivel de identificación con los protagonistas de la historia que el oyente o espectador experimenta llega al punto de llevarle a replicar procesos neurológicos como si el protagonista fuera él. En concreto, Paul Zak destaca que los niveles de cortisol, la hormona generada en momentos de estrés para preparar al cuerpo para la acción, se elevan en el momento del clímax de la historia, así como los de oxitocina, una sustancia relacionada con la sensación de bienestar se dispara con los finales felices. Otros experimentos han relacionado las sensaciones experimentadas por individuos con estos niveles hormonales elevados con una mayor predisposición a donar dinero. El viejo truco de hacer que se sientan bien tiene base científica.

Lo realmente importante es recordar que la estructura narrativa tradicional es uno de los vehículos más poderosos a la hora de evocar sensaciones concretas en los seres humanos. Uno para que toda nuestra infancia de cuentos de hadas y series de dibujos animados nos ha preparado.

Vía | Harvard Business Review

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