Periodismo y Content Marketing: ¿mismos objetivos?

La continua transformación en la que se ha visto envuelto el mundo del Periodismo en la búsqueda por nuevas fórmulas con la Transformación Digital parece encaminarse hacia un punto convergente en el que ya se encuentran marcas y compañías en sus estrategias de Marketing de Contenidos.

Mientras los medios tradicionales se ven enfrascados en una lucha constante por encontrar nuevas vías de conseguir ingresos a través del flujo informativo, encontramos compañías, como es el caso de Red Bull, convertidas en generadores de contenido para envolver conceptos, ideas y aspiraciones para vestir sus marcas.

El enfoque debe estar centrado en la audiencia

En un artículo de Joe Pulizzi para Content Marketing Institute, el autor argumenta que el modelo de futuro del Marketing de Contenidos es el mismo que el de los Medios de Comunicación. En un paralelismo establecido entre Cosmopolitan y Exxon Mobil (un medio y una compañía petroquímica), Pulizzi explica cómo ambas, a pesar de tener objetivos distintos, caminan en la misma senda de construir y cuidar a su audiencia.

De hecho, la trayectoria hacia generar estos beneficios a través del contenido puede darse de muchas formas. Es el caso de Dennis Publishing, un grupo editorial con revistas importantes dentro del mercado de la automoción como Car Buyer y Auto Express. En noviembre de 2014, el grupo se hizo con la compañía BuyACar, una plataforma online de compra-venta de vehículos. La estrategia ha dado sus frutos, pues ya produce el 16% de los ingresos del grupo mediático.

¿Dónde se establecen entonces las diferencias entre los medios de comunicación y las marcas? ¿Podemos distinguir entonces dónde empiezan las compañías destinadas a vender un producto y los medios que producen información y contenidos?

Storytelling: contenidos largos y reportajes de calidad

En este complejo entramado de estrategias y fórmulas posibles, hay que tener en cuenta un buen punto de partida. A la audiencia le encantan las marcas que tienen un fondo responsable con la sociedad. Además, a los Millennials, que son el grupo social que más preocupa hoy en día a los expertos en marketing, les impulsa (en un 90% de los casos) acercarse a las marcas que están comprometidas con buenas causas.

Por lo tanto, generar narrativas en torno a esta responsabilidad social es beneficioso y se convierte casi en necesario. Una apuesta interesante puesta en valor por Rupert Maconick en Adweek es la de los reportajes de larga duración o incluso los documentales. Uno de los ejemplos es Lo and Behold: Reveries of the Connected World del prestigioso director Werner Herzog, reflexionando sobre la evolución de Internet. Pasaría por un documental cualquiera si no fuera porque está producido por NetScout, una de las compañías líderes en ciberseguridad.

Al factor positivo de estar generando un contenido sobre buenas acciones que pueda estar llevando a cabo una compañía dada, hay que añadir el plus de que no se trata de publicidad sino de un artículo de entretenimiento.

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