Opciones para el patrocinio de contenidos digital

Empresas publicando en los medios tradicionales codo con codo con las noticias y los artículos de opinión. Este es el estado de la cuestión y un futuro factible para las marcas y los medios. La contratación publicitaria sigue cayendo y los medios están explorando nuevas formas de generar ingreso. El debate en la Red parece apuntar a que el viejo patrocinio de contenidos está resucitando.

The Washington Post abrió recientemente sus páginas de opinión al patrocinio de empresas y grupos de interés. Por una suma que va de los 500 dólares a los cientos de miles, cualquier anunciante puede publicar una réplica a los editoriales del periódico en la misma página. El texto irá coloreado ligeramente en amarillo para diferenciarlo de los editoriales o las cartas de los lectores. Otra forma de hacerlo es crear una sección dedicada a contenidos, como ha hecho The Huffington Post. La página tecnológica Mashable lanzó una serie de artículos en los que sus propios periodistas investigaban artículos propuestos por patrocinadores o trabajaban con éstos. El último ejemplo que traemos hoy es el de BuzzFeed, que también acepta contenido proporcionado por patrocinadores, como General Electric o Dunkin’ Donuts.

Son tres modelos diferentes, con un objetivo distinto, pero con dos premisas en común. La primera es una consecuencia natural del trabajo en social media de la última década: las marcas se sienten cómodas actuando en la vida pública como un agente más con su propia voz. Ya no tienen miedo a tomar parte en la gran conversación incluso en sus esferas más elitistas, como la reservada hasta hace poco a los medios serios. No se sienten juzgadas por avanzar su punto de vista, siempre que lo hagan con respeto y sin ser abiertamente comerciales. Todo esto es precisamente lo que han aprendido de las exigencias del trato diario con sus clientes, a lo largo de los últimos años, a través de las redes sociales.

La segunda consecuencia es que han entendido en toda su magnitud la necesidad de aportarle un valor a su comunicación con los clientes a través de la esfera pública. Los artículos en Mashable investigaban temas tecnológicos para Google; el «contenido» de BuzzFeed era sencillamente divertido y no estaba relacionado con las marcas. El del Huffington Post es un gran barullo (como la propia publicación) en el que cada marca actúa como mejor le parece. El Washington Post es exigente con el estilo y no tolera contenidos abiertamente comerciales. Cada marca emplea una plataforma según el modo en que busque acercarse a sus clientes.

Si no tenemos la infraestructura suficiente o las ganas de poner en marcha una estrategia de periodismo de marca, el patrocinio de contenidos está volviendo a poner las cosas en su sitio tras la gran década de adaptación a la presencia cotidiana de la Red en nuestras vidas que acabamos de vivir. El hecho de que el pago por contenidos digitales sea una realidad cercana en el futuro no hará sino precisamente añadirle valor a esta opción, dado que la volverá más eficaz por discriminatoria.

Vía | The New York Times

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