Microinfluencers: nueva vuelta de tuerca al marketing con influencers

El uso de influencers en campañas de marketing se ha convertido en un must, prácticamente una imposición desde la llegada del ecosistema digital. Sin embargo, su inclusión puede ser muy costosa y, quizá, no siempre una garantía de obtener los resultados deseados. ¿Ha llegado la era de los microinfluencers?

Esa fue la propuesta, de acuerdo con Digiday, de la multinacional de alimentación y productos de limpieza y cuidados personales Unilever. ¿En qué consistió este nuevo giro en su estrategia digital de marketing?

Microinfluencers, cuando menos puede ser más

A veces, la máxima puede ser “menos es más”. Eso es lo que señalaba Madeleine Boulton, assistant Brand Manager en Unilever, que opinaba que la industria está tornando hacia un perfil de influencer con una cantidad menor de seguidores que las grandes estrellas del entorno de las redes sociales, y que pueden llegar a dar grandes resultados con una inversión mucho más reducida.

Uno de los ejemplos aludidos en el artículo de Digiday, era el de una campaña para Stork, una margarina de este gigante de la alimentación. Postearon un briefing pidiendo que los interesados compartieran fotos de comida que hubieran hecho con este ingrediente. Más tarde, Unilever escogió los 21 mejores, que a su vez publicaron sus fotos en sus propias cuentas de Instagram, donde la multinacional calcula que alcanzaron una cota de alrededor de 436.000 seguidores que verían estas imágenes a lo largo de cinco semanas. La campaña, en términos numéricos, alcanzó un CPE (cost per engagement) en torno a 21 céntimos de euro, siendo una buena cifra todo lo que está por debajo de 40.

Al rescate del marketing digital tradicional

En Influencer Marketing Hub, revista especializada en la temática de los influencers, elaboraron un reportaje muy pormenorizado sobre la actualidad de la industria del marketing digital, en el que se destacaba una serie de señales que han dado lugar a la proliferación de este nuevo fenómeno. En primer lugar, lo arriba mencionado: las grandes marcas sí pueden permitirse pagar a las todopoderosas celebrities, pero compañías más pequeñas tienen que buscar otros caminos. La necesidad agudiza el ingenio.

Otro de los culpables sería la cada vez más extendida fórmula de los ad blockers, aquellos programas o extensiones del navegador que retiran banners y pop-ups de tu consumo habitual de Internet. Defiende entonces, Influencer Marketing Hub, que hay una relación entre el engagement y la cantidad de seguidores. Cuantos menos tiene un creador de contenido, más implicación tienen sus seguidores. Entre 10.000 y 100.000 seguidores se crea un balance perfecto entre alcance y engagement.

Finalmente, llegan los consejos: en primer lugar, estos personajes dentro del mundo de las redes sociales ejercen cierta influencia sobre este grupo de gente que comparte sus intereses y, por lo tanto, lo más recomendable es que el producto sea del agrado del microinfluencer, que sea él quien hable de la marca, que él cuente la historia.

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