Hacia un nuevo paisaje en la publicidad nativa

Hacia un nuevo paisaje en la publicidad nativa

Llamar a las cosas por su nombre, es justo lo que ha hecho The Guardian en lo tocante a la publicidad nativa. A finales de enero, el diario digital de referencia anunció cambios en el modo de referirse al contenido comercial o patrocinado, añadiendo las fórmulas «contenido pagado» o «pagado por» o «mantenido por» en todas aquellas historias creadas por la redacción por encargo para anunciantes.

En declaraciones a Digiday, el medio explica el esfuerzo como parte de su nueva política de transparencia con lectores y anunciantes aunque posiblemente tenga que ver más con las nuevas normas para este tipo de publicidad publicadas por la FTC, la Comisión Federal de Comercio norteamericana.

Los esfuerzos de la FTC tienen sentido (y dan pistas sobre lo que viene) en un escenario dominado por la necesidad de los medios por encontrar nuevos modelos publicitarios rentables y saltarse los bloqueadores de publicidad, en un paisaje marcado por la creciente importancia del ‘branded content‘.

Un reciente estudio sobre la materia, citado en esta pieza de Mediapost, es revelador al respecto y sentencia que los consumidores tienen dificultades para distinguir el contenido editorial de las historias patrocinadas. Encuestaron a 242 personas y tan solo 17 (menos del 8%) fueron capaces de detectar un contenido pagado. Según otra investigación de Media Radar, tan solo el 30% de los medios cumplen las nuevas normas de la FTC.

En el extremo opuesto del alambre en el que se equilibra The Guardian, tambalean sitios como Buzzfeed, New York Post, Outbrain o Cosmopolitan. Creo que la aceptación de estas nuevas normas, y en The Guardian parecen pensar lo mismo, derivará en un aumento de la calidad del contenido patrocinado. Dicho de otro modo, los anunciantes deberán crear historias realmente relevantes para que los consumidores se involucren con su mensaje, piezas que al lector no le importe leer y compartir pese a saber que son puros anuncios.

Una reflexión interesante al respecto la hace Nick Brown, de Avid Media, en el artículo antes citado.

«Tendría más sentido trabajar con las agencias, marcas y editores para asegurar que el contenido es relevante. Solo entonces la publicidad nativa beneficiará a las marcas, a los editores y, por supuesto, a los consumidores»

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