Estado actual y tendencias en Comunicación para 2019 (Parte II)

Continuamos la serie abierta con la primera parte, en este análisis de las tendencias de la Comunicación para 2019. En esa primera parte conocimos el contexto, es decir, las claves socio-políticas, las novedades tecnológicas y la deriva de los medios de comunicación.

En este artículo hablaremos del discurso: cómo, englobados en el marco social, técnico y profesional de hoy, las marcas han adoptado las estrategias necesarias para devolver discursos adecuados a los estímulos recibidos.

Fidelidad a los principios de la marca

La autenticidad es un sello difícil de ganar y algo muy valorado en estos días. Es importante que las marcas sean fieles a sus principios y valores, pero igual de esencial es que puedan ser consecuentes con ellas en sus acciones.

Una de las formas de llevarlo a cabo es el llamado auto-vandalismo (dándole la vuelta al brandalism), que con un punto de partida disruptivo e inspirándose en iniciativas contra-culturales, utiliza la subversión de los valores de la marca para ganar notoriedad. Un ejemplo reseñable fue la pop-up store de Diesel en el barrio chino de Nueva York, durante la semana de la moda, haciendo un falso pirateo de su propia marca y cambiando el logo por “DEISEL”.

Otro fenómeno originado en estos turbulentos tiempos es el del posicionamiento de las marcas frente a causas sociales, ambientales o políticas. Muy sonado fue el caso de Nike con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, convertido en activista de derechos de la comunidad afroamericana. Es una nueva responsabilidad de las compañías, como actores económicos, posicionarse por las causas justas y apoyar el cambio.

El empático terapeuta: apelar a las emociones

En las casi dos décadas de siglo XXI ha crecido ostensiblemente la preocupación social por la salud y el bienestar. Esta creciente tendencia se ha trasladado al mundo de la comunicación de tres formas: promover el bienestar, ofrecer servicios y experiencias emocionales y, en ocasiones, adoptar un rol de apoyo y coaching personal.

En enero de 2018, la aerolínea Cathay Pacific lanzó una campaña conjunta con Pure Yoga, a la que llamaron “Life Well Travelled”. La campaña consistía en ofrecer a los viajeros una serie de vídeos con técnicas de meditación y consejos. Aquí fluye un doble objetivo de sensibilizar al pasajero y empatizar con la incomodidad que puede suponer estar sentado en un vuelo durante varias horas.

Transparencia, realidad y verdad

De la misma forma que la agitación política y las fake news han generado una demanda de transparencia de parte de las marcas, la sobre-saturación de un mundo idealizado y perfecto ha dado lugar a una necesidad de realismo. Las modelos de tallas grandes, la comida ecológica, la comida tradicional en los restaurantes de moda… Todo trasluce una tendencia de naturalidad y autenticidad fuera de los rígidos cánones vendidos en redes sociales.

Mostrar las entrañas de la compañía y mostrar total transparencia fue el objetivo de la cadena de comida rápida norteamericana KFC. Por un fallo de suministro, 700 establecimientos en Reino Unido tuvieron que cerrar sus puertas una semana. La marca reaccionó con un anuncio en periódicos tradicionales, muy sencillo en diseño, donde se disculpaba de la manera más auténtica posible: “A chicken restaurant without any chicken. It’s not ideal” (“Un restaurante de pollo sin pollo. No es lo ideal”). Solo se publicó en dos periódicos de tirada nacional y, sin embargo, la campaña fue todo un éxito, recibió importantes premios y más de un billón de impactos.

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