Estado actual y tendencias en comunicación para 2019 (Parte I)

Si bien la Comunicación se encuentra en una transformación constante debido al rápido avance de las Nuevas Tecnologías y las plataformas digitales, la actual situación socio-política ha motivado grandes cambios en el mundo del marketing.

En este artículo y en los dos, analizaremos la situación general de la Comunicación, con casos particulares, que vienen motivados por la etapa de disrupción en la que nos encontramos. La rueda del cambio gira y arrastra a todas las disciplinas en una dirección inequívoca: la ruptura de muchos modelos establecidos y la rápida adopción de nuevas estrategias.

Acción-reacción: un nuevo panorama socio-político

Problemas globales como la crisis económica de 2008 han derivado en otro tipo de crisis: esta vez, de confianza. 2018 puso contra las cuerdas órdenes establecidos como el liderazgo de EEUU a nivel mundial, populismos en feudos conservadores de la vieja Europa o, lo que más nos atañe aquí, la grave injerencia de las fake news o el uso comercial de los datos personales en Facebook con el escándalo Cambridge Analytica.

Crispación y desconfianza son las principales señales de hartazgo social. La respuesta de las compañías y marcas ante esta crisis de confianza debe ser la de transparencia y comunión con valores afines que interpelen al consumidor / cliente. Forbes va más allá y apunta que deben ser los CEOs los adalides de estos valores corporativos, humanizando y legitimando la imagen de la compañía.

Las plataformas digitales han permitido que cada persona alce su voz y se entierren modelos tradicionales de segmentación universal. El reto ahora yace en una hiper-segmentación, donde se puede acudir al más pequeño y particular de los nichos. Big Data, Machine Learning, Inteligencia Artificial… La tecnología se encuentra en el momento propicio para este salto cualitativo. La personalización del servicio (como por ejemplo la servida por Netflix) es el latido del marketing moderno como lo define McKinsey & Company.

Bien engrasada la maquinaria del desarrollo tecnológico

Los medios han apodado al momento en el que vivimos como la 4ª Revolución Industrial. La convergencia de tecnologías digitales, físicas y biológicas podría dar un giro de 180 grados a nuestra propia convención del mundo, y a básicos esenciales como nuestra vida diaria o nuestro trabajo. La robótica en las empresas, la realidad virtual en el entretenimiento o la, esta vez sí, explosión del llamado Internet de las Cosas en los hogares, son algunos de los ejemplos más notorios.

La omnicanalidad en el servicio y la atención de las compañías se convierte en un must. Mientras tanto, el cliente social vive cada día más hiper-conectado, cada día se hacen más difíciles de delimitar las fronteras entre el mundo real y virtual, lo online y lo offline. La integración de canales y la nueva convergencia digital / no digital aporta nuevas e interesantes fórmulas al Marketing y la Comunicación en general.

Quizá uno de los mayores facilitadores de este cambio sea el Machine Learning. La inteligencia artificial, de la mano del Big Data, ha dado lugar a este aprendizaje automático de “las máquinas”. En nuestro sector, uno de los casos de mayor éxito ha sido el de la implantación de los chatbots, ya sea como servicio de atención al cliente 24/7, o como promotor de ofertas o sugerencias de compra.

Crisis en los medios de comunicación

Solemos analizar la transformación que han vivido los medios de comunicación tradicionales para recuperar vigencia en la era digital. No es noticia decir que los medios llevan más de dos décadas adaptándose a una nueva realidad y muchos se han quedado en el camino.

La crisis de los medios tradicionales ha generado en el corazón del periodismo la necesidad de redefinir estrategias centradas en la audiencia. Otra vez, los nichos de mercado. Descenso en las audiencias también lo han vivido las televisiones en favor de las plataformas de streaming. Además, vivimos en la llamada era de la “posverdad”, que tanto daño ha hecho a la Información con mayúsculas. El populismo, la manipulación mediática, las fake news, la desinformación, la propaganda… Son muchos nombres para un mismo fenómeno, el de la exigencia de credibilidad y confianza por el ciudadano, y de transparencia a las empresas.

En este panorama de multitud de exigencias, los medios de comunicación, que ya han vivido una etapa de digitalización, ahora deben atravesar dos nuevos territorios: el móvil (más de la mitad de la audiencia utiliza solo dispositivos móviles); y el vídeo (algunas fuentes esperan que, para 2019, suponga el 80% del consumo total del tiempo que pasamos online).

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