El porqué Ford abrazó los medios sociales y vio las ventajas de poner en práctica su sentido social

Hay dos formas en las que los medios sociales pueden ayudar a las empresas en sus negocios. Por un lado, generando ventas. Por el otro, reduciendo costes generales, y en concreto, los centrados en publicidad y marketing. De hecho, bajo estas premisas Ford inició su recuperación, y si hilamos fino, gracias a abrazar los medios sociales (entre otras cosas) es el fabricante norteamericano al que mejor le van las cosas. Jim Farley, Chief Marketing Officer de Ford, lo explica desde la experiencia acumulada en su compañía:

Lo que sucedió, al hacer el lanzamiento antes por los canales sociales, es que la gente se involucraba en la conversación sobre los nuevos modelos de Focus o de Fiesta antes de que saliesen a la venta, lo que nos posibilita disminuir la inversión en publicidad tradicional que realizamos después de lanzar el vehículo al mercado. Ahí es donde está el mayor ahorro de costes.

En la acción de Ford, ‘Fiesta Movement’, por poner un ejemplo, tuvieron menos ayuda y conciencia de marca que la acción de Toyota, ‘Fit of Yaris’, pero gastaron 10 centavos de dólar de lo que hubieran tenido que dedicar a una campaña de publicidad en televisión. Como explica de nuevo el propio Jim Farley:

Así que, al empezar nuestra comunicación antes y utilizando los medios sociales para dinamizar, nuestro mensaje sobre los nuevos productos, estamos reduciendo realmente la inversión en publicidad tradicional que tenemos para gastar.

Movimiento Ford Fiesta

La campaña, como acción, supuso un vuelco en la estrategia de comunicación online de Ford, con una historia tras ella que viralizase su mensaje. Seleccionaron a cien individuos, activos en medios sociales, y les dejaron probar y promocionar el nuevo Ford Fiesta antes de que fuera lanzado al mercado, animándoles a compartir sus experiencias en sus blogs, en Twitter, Facebook, Flickr y Youtube, e involucrándoles además en una competición, todo el contenido que fuesen generando debían subirlo, sin editar, al website del movimiento Fiesta. Lo cierto fue que no se gastaron ni un dólar en marketing tradicional para generar reconocimiento hacia la marca. Todo el dinero lo emplearon en preparar la historia que iban a propagar aquellos evangelizadores que habían seleccionado. La clave la tenían sus cien «movilizadores sociales» y el storytelling.

Si pensamos en la idea tras la acción, veremos que en la sociedad actual, más activa socialmente, las cosas han cambiado. Para que la gente hable de tus productos no basta con lo que nos puedan contar las empresas, porque la confianza de los clientes no llega hasta ese punto. Al contrario, si se quiere que la gente hable de tus productos, necesitan probar en primera persona qué les ha parecido, y sin tener que condicionar o dirigir el mensaje a comunicar.

Ford dejó libertad para que los cien fans contasen su propia historia sobre el coche. ¿El resultado? Se consiguieron once millones de impresiones y cinco millones de engagements (gente compartiendo y recibiendo la información) en redes sociales. Los 700 vídeos subidos a Youtube fueron vistos 6,5 millones de veces. Hubo 15.000 tweets, sin incluir los retweets, que sumaron 3,4 millones de impresiones en Twitter, se hicieron 13.000 fotografías para 670.000 visualizaciones. En total 50.000 personas quisieron recibir más información sobre el producto tras ver la acción o un vídeo, sin ser conductores de uno de sus modelos.

Con la acción Ford obtuvo un 58% de reconocimiento de marca entre los miembros de la Generación Y, aquellos a los que este tipo de historias más les podía llegar a interesar. Todos estos números recopilados equivalían, en datos de Ford, al mismo reconocimiento que hubieran conseguido para uno de sus productos si este llevase entre dos y tres años en el mercado.

Vía | Mack Collier

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