El poder y la exclusividad de lo efímero

No hay nada más estimulante para un comprador que la escasez del producto que anhela, y de igual forma, no hay nada más atractivo para los seguidores de una marca que lo efímero en sus contenidos y comunicaciones. Cuanto menos tiempo esté disponible lo nuevo de esa marca, tanto más expectación y engagement conseguirá entre su audiencia de seguidores.

El contenido efímero está de moda actualmente gracias a redes sociales como Snapchat. Allí los contenidos son perecederos de manera nativa y su audiencia los asume como la forma de distribución natural. No cuentan las visitas, sino quién consume ese contenido. Para los millennials forma parte de su día a día, de su manera de compartir algo con sus contactos, y ellos consumen de esta forma todo tipo de mensajes, también de las marcas.

¿Por qué es tan interesante el contenido efímero? Para una marca que se lo plantee, integrar en su estrategia el contenido que desaparece pasado un tiempo determinado es una oportunidad para concentrar la atención de sus seguidores en torno a ese momento en que se realiza la publicación.

Otra manera muy original de plantearse este concepto es limitando a un número de visitas determinado la vida de ese contenido. Una vez que lo consume un determinado número de usuarios, el contenido desaparece para siempre. Da igual lo elaborado que sea, la información que contenga: la clave es que ese contenido no estará ahí para siempre, y eso genera cierta necesidad de consumirlo, de acceder a ese contenido.

¿Qué es lo que hace atractivo el contenido efímero para los chavales de hoy en día?

En un interesante artículo de Business Insider, un chaval de 15 años resume las ventajas de Snapchat sobre cualquier otra red social, en especial Facebook (a la que no acude salvo que quiera hacer algo familiar) e Instagram:

  • No hay presión social: no hay comentarios, no hay “likes”, solo visitas… que solo ves tú mismo.
  • Es rápido y fácil. Abres la app, haces una foto y la añades a la historia.
  • Es el lugar donde estar ahora. Instagram se está haciendo un poco… viejo.
  • Efímero. Si subes una foto a Instagram, sientes la presión; añadir algo a Snapchat es más sencillo.
  • Sabes quién lo ha visto, algo muy relacionado con el deseo de atención por parte de sus compañeros a esas edades.

Como vemos, hay un poco de todo: es el servicio “caliente” para las personas de esas edades; tiene una interfaz y una mecánica muy sencilla; no tiene la “presión” social de otras redes en las que el contenido persiste y, por tanto, puede ser revisado meses o años después.

La clave de todo: lo efímero es exclusivo

Eso es, en esencia, lo mejor que nos puede ofrecer lo efímero: exclusividad. La cualidad que más atrae a las personas en cualquiera de sus facetas. Imaginemos un famoso cantante que decide publicar, en Snapchat por ejemplo, una estrofa de su nueva canción solo para sus seguidores. ¿Cuál sería la respuesta?

En otro artículo muy interesante al respecto se resumen las claves de esta exclusividad de lo efímero:

Lo interesante de lo efímero, sin embargo, es que tiene un efecto aparentemente contradictorio. En cierto modo, su mayor debilidad se convierte en su mayor fortaleza. Debido a que los mensajes desaparecen para siempre, hay una sensación de exclusividad al verlos, y los usuarios están más interesados ​​en mantenerse al día para no perderse un buen contenido. Echar un vistazo en las “stories” de Snapchat o Instagram se convierte en una rutina para muchos, y las marcas pueden explotar esto. Al contar historias interesantes, frases o algo divertido cada día, las marcas pueden convertirse en parte de esa rutina diaria y desarrollar una conexión con sus audiencias.

Así es cómo las marcas pueden sacar ventaja de lo efímero. Cualquiera puede ofrecer contenidos relevantes por tiempo limitado. El engagement, si se hace bien, aumentará considerablemente, y se puede sacar beneficio si esa comunicación efímera lleva nuevos clientes a la web correcta.

Vivimos, de hecho, en una economía del engagement. Las marcas ya saben que un cliente emocionalmente predispuesto o alineado con ellas es un cliente que compra bien, y compra a menudo. La carrera por llamar la atención y conectar con las personas es la que mejores resultados da, y si a eso unimos el atractivo de lo efímero tendremos una poderosa arma de captación de clientes.

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