Chief Marketing Officer (CMO): ¿muerte o resurrección de una figura clave?

Hoy hablamos del CMO o Chief Marketing Officer, es decir, la figura clásica del Director de Marketing. Cuando antaño fue una figura intocable, hoy muchas marcas de relevancia mundial se están alejando de esta fórmula corporativa.

Analizamos en este post lo que muchos expertos llaman “el auge y caída del CMO” y cómo esta figura antes esencial del organigrama empresarial, ahora se está diluyendo en otros perfiles que incluyen responsabilidades de otras áreas como la comercial y de ventas.

¿Camino de la desaparición del CMO?

Compañías clave como Johnson & Johnson, Uber, Lyft, Beam Suntory, Taco Bell y Hyatt Hotels han seguido una tendencia que lleva años produciéndose. Eliminar la figura del CMO no es todavía una necesidad corporativa: el 70% de las compañías Fortune 500 cuentan con este rol empresarial. Sin embargo, en 2009 la cifra era del 74%.

Dos de los motivos para la supuesta caída del CMO, son la “falta de responsabilidad financiera de las marcas” del grupo empresarial, o que los compromisos adquiridos por este perfil pueden ser absorbidos por otros directores de departamento. En general, se debe a un cambio general en el modelo de negocio. Por ejemplo, la compañía de transporte Lyft dividió las obligaciones del CMO en dos roles diferentes (que a su vez asumían otras responsabilidades): un vicepresidente de Operaciones de Marketing, encargado de la relación con medios y comprensión del cliente; y un Vicepresidente de Marca, para supervisar la parte creativa y de experiencia del cliente.

Hay otro punto de vista para la misma problemática, haciendo el análisis desde el punto de vista de la transformación del mercado. En primer lugar, podemos hablar del fin de la “era de la televisión”. El branding global se ha terminado ahora que los monolíticos sistemas antiguos se han fragmentado. David Jones, fundador y CEO de You & Mr Jones dice que “las compañías de medios digitales y los smartphones han hecho pedazos la televisión como el principal pilar del desarrollo de marca, devolviendo el péndulo del marketing a los medios regionales y la experiencia”.

¿Más que desaparición, un nuevo resurgir del CMO?

Mientras nos encargamos de matar y enterrar la figura del CMO, otros más benévolos definen este proceso como una transformación en lugar de un reemplazo. Tal es el caso de la consultora Deloitte. En un informe llamado “Redefiniendo el CMO”, centran en tres puntos sus propuestas para mantener este rol corporativo:

  • Perseguir incesantemente la experiencia del cliente: utilizar las “señales digitales” para componer una imagen general de todo el proceso que vive el cliente; utilizar alianzas estratégicas para incrustar en todos los departamentos las lecciones aprendidas del consumidor.
  • Hacer que el marketing cobre sentido: trabajar con los equipos financieros para alinear las actividades de marketing con los KPIs; engrandecer el campo de visión del marketing más allá de las campañas tradicionales.
  • Establecer una mentalidad de “cerebro central”: hacer un inventario de las capacidades para identificar fortalezas y debilidades; crear espacio para que florezcan otros tipos de habilidades y opiniones.

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