Campofrío, ¿publicidad o propaganda?

Esta Nochebuena, Campofrío estrenó la continuación del spot que llevó a la agencia McCann Erickson a ser considerada la mejor del año pasado y proporcionó grandes ventajas de imagen a la empresa cárnica. El vídeo ha venido precedido de una gran polémica desde su adelanto a los medios digitales, ya que no está del todo claro su propósito. En concreto, pienso que es un vídeo profundamente político y no tengo claro que sea lo más acertado para la marca.

El gran tema a discusión en España es cómo salir de la crisis y cómo hemos terminado en ella. El spot (vedlo sobre estas líneas) se recrea en recordar a viejas glorias nacionales para “levantar la moral”, cosechando una gran cantidad de comentarios emocionados aplaudiéndolo. Pero también casi el mismo número de críticas, que van desde el demoledor (y muy retuiteado) análisis de Íñigo Sáenz de Ugarte, al mordaz y certero comentario de Rafael Latorre: ¿está Campofrío tomándonos el pelo?

Si, como parecen apuntar las declaraciones de la la directora creativa de la agencia, la intención del anuncio realmente es “sacar nuestro orgullo” y levantar la moral, puede estar cayendo en la hipocresía evidente, como la fallida campaña ‘Esto sólo lo arreglamos entre todos‘. ¿Cómo se puede levantar el orgullo sin reconocer el problema o simplemente mintiendo? Porque llamar héroe con una sonrisa a una abuela que mantiene a las dos generaciones siguientes con su pensión es simplemente cruel. Es un síntoma de la crisis. Decir que “exportamos a la generación mejor preparada de la historia”, cuando simplemente están huyendo de un pais que se hunde, y con rabia en muchos casos. >Una respuesta en Twitter ha sido: “Volveremos con un AK-47”. Esto, y la mención a que “tenemos aeropuertos para aburrir” resume la esencia de las críticas.

El storytelling, apelar a las emociones o, ya puestos el periodismo de marca, tienen una característica esencial: ser verídicos y verosímiles. Es decir, tienen que contar la verdad y parecer que lo hacen; de lo contrario, la audiencia se siente estafada y creamos rechazo. El anuncio, que busca ser emotivo, comete el error de buscar disfrazar la realidad y presentarla de forma contraria a lo que estamos viendo a diario. Deja de ser publicidad y entra en el terreno de la propaganda, maquilla la realidad a fin de obtener un fin. Ha dejado de ser el uso de una parte de la realidad o de una ficción más o menos inverosímil como argumento persuasivo de la publicidad para convertirse en una mentira sobre la realidad para provocar emociones asociadas a un fin predefinido.

Este matiz importa y puede pasarle factura a Campofrío; sino ahora, sí en el futuro y en términos de imagen. De entrada, en Twitter ya hay quien les recuerda el ERE de 2009, que conllevó el cierre de varias fábricas y 1.800 despidos. Uno de tantos daños colaterales de imagen para la marca provocado por un spot que podría haberse concebido de otra forma.

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