Autoridad frente Autenticidad: cómo ser una compañía con “propósito” y no morir en el intento

Ahora que hemos empezado una nueva década (o decenio para los más puristas), es importante recalcar cómo la pasada –y especialmente el año 2019– han puesto en relieve la necesidad que ahora tienen las marcas de proyectar una imagen de valores sociales relevantes e impacto positivo en el entorno, ya sea social, ambiental, de negocio…

Pero, la tendencia va más allá: no solo es necesario ofrecer esa fachada limpia, sino que tiene que estar bien construida. Las marcas deben defender los valores que sostienen y cumplirlos, dar confianza y ser transparentes. Accenture resume en tres puntos claves cómo una marca puede conseguir su propósito: sé humano; sé claro y auténtico; y finalmente, sé creativo.

Analicemos cómo diferentes medios especializados abordan esta cuestión de «la autoridad y la autenticidad».

Brand Purpose: ¿puede mi marca tener un propósito?

En The Drum parten de una sencilla premisa, si nuestra marca no trabaja cada uno de esa serie de valores y cometidos que defendemos, básicamente será mejor no perdernos en complicadas estrategias de marketing. Así, comienza con una sentencia de imprescindible cumplimiento: “un verdadero propósito de marca no es poner en marcha una campaña de publicidad, es algo que todas las acciones de la compañía deberían exudar”.

Para dar solidez a su argumento, utilizan como ejemplo el caso de la Advertising Week New York, que cerró su evento anual con una actuación del artista Pitbull. La reacción en redes sociales fue de total perplejidad, precisamente por tratarse de una industria que habla de igualdad de género, diversidad e inclusión, pero que escogió un acto que, en palabras de Cindy Gallop (veterana del sector), “trata a la mujer como un objeto”.

valores marketing

Estos conceptos se resumen en un hilo en twitter de José Luis Antúnez, que con una cita de Marty Neumeier, resume “el propósito de una compañía es, dicho de forma sencilla, la razón por la que se está en el negocio, por encima de conseguir dinero”. Después añade un cuadro en el que se disponen valores que restan autenticidad y otros que la brindan, como por ejemplo, el enfoque en el cliente, los ingresos alineados con el bien social, o la singularidad de nuestros productos.

Volviendo al artículo de The Drum, una de las soluciones que se aportan a este conflicto son las plataformas online y herramientas como B Impact Assesment, que se encarga de cuantificar el impacto global y medioambiental de una compañía. Además, esta compañía ha creado una serie de certificaciones que acreditan a las compañías que respetan ciertos estándares. Más de 15.000 empresas de todo el mundo (aunque principalmente norteamericanas), se han adscrito a este método para generar, por un lado, una mayor transparencia y compromiso con sus valores, y por otro, un medio para abiertamente reconocer qué están dispuestos a cambiar y mejorar.

¿Cómo conseguir que nuestro propósito sea auténtico?

Un estudio de Accenture avisa: el 48% de los consumidores norteamericanos que están decepcionados con las palabras o acciones de una marca, en materia social, llegan a quejarse al respecto. Pero lo que es más importante es que el 42% puede llegar a alejarse de la marca por frustración y hasta un 21% puede no volver nunca más.

CMO de Adobe cuenta con un artículo que resume en cinco puntos (do’s and don’ts) lo que debe o no debe hacerse para conseguir una marca que esté guiada por un propósito. Revisamos a continuación los puntos clave:

  • Es imprescindible apoyar las campañas externas de marketing con políticas internas. Es decir, si queremos posicionarnos frente a una determinada materia social, antes deberíamos conocer el estado de las cosas en nuestras oficinas y asegurarnos que esos valores se cumplen internamente.
  • Nunca debemos esquivar la conversación para tapar ángulos ciegos. Con esto el autor quiere recalcar que una marca no tiene que cambiar de la noche a la mañana, pero si evitamos el riesgo de hablar sobre ciertos temas, las conclusiones pueden ser mucho peores.
  • Otra de las claves en este proceso es el de construir comunidad alrededor de la causa que enarbola nuestra campaña de marketing. Especialmente reafirmar la misión de la compañía permitiendo la participación, no solo de empleados, sino de consumidores también.
  • Huir de tendencias populares y conseguir puntos de forma fácil a través de temas candentes. El objetivo final está en mantener un enfoque singular, propio, que esté fuera del ruido creado por una ingente masa de ruido y sobreinformación.
  • En este último punto, CMO coincide con un tema que ya hemos mencionado anteriormente: hagamos que nuestro negocio sea algo más que vender cosas.

autenticidad

Este último punto engloba todo lo que hemos querido reflejar: Un propósito, por mucho que se haya convertido en una demanda social, nunca debe ser una impostura. Las compañías deben estar comprometidas con sus valores y aquellas causas a las que se adhieran, podría traer cambios al mundo, pero también a la propia compañía.

Esta conversación se cierra con una pregunta clave: “¿propósito equivale a beneficios?”. La respuesta engloba, por un lado, que «el propósito y los beneficios no son mutuamente exclusivos«. A la vez, aquellas marcas que apuestan por unos valores consiguen mayor éxito debido a que importan más a sus consumidores. Como conclusión, nos quedamos con una idea: pese a que nuevas líneas de ganancias se abren por el respeto del cliente, esa es una reputación y unas oportunidades de crecimiento que hay que conseguir con un esfuerzo dilatado en el tiempo.

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