El viaje de American Express para convertirse en líder en contenidos de calidad

The JourneyLa estrategia de contenidos de American Express es digna de admiración. No sólo porque en realidad llevan haciéndolo desde 1915, sino porque recientemente se han acercado a la excelencia hasta el punto de producir un reportaje de una calidad capaz de competir con lo mejor de los medios convencionales. Pero su éxito no se basa en la excelente manufactura de la historia que vamos a ver, sino en la estrategia y el entorno que han creado para ello.

La historia se llama The Journey (El viaje) y sigue la vida de dos madres emprendedoras en una ciudad de Carolina del Norte que han llevado su empresa de producción de té de kombucha de un mero puesto en las ferias locales a empresa de alcance nacional. A través de ocho capítulos en vídeo, infografía y texto llevados a cabo por un periodista de la misma ciudad que las emprendedoras, la marca narra las dificultades y problemas cotidianos de la pequeña empresa en su camino al éxito. Tardaron tres meses en filmar y preparar el reportaje y sólo ha salido a la luz un año después. Eso sí, de forma impecable y, gracias al retraso, con un capítulo extra conectando al lector a los resultados de lo que contaron un año después.

Lo interesante de esta historia es que ha nacido y ha sido publicada de y para la plataforma de contenido que American Express ha desarrollado para sus clientes emprendedores, Open Forum. Lejos de tratar de embaucar al lector con una pieza de PR disfrazadas de periodismo, la marca genera valor real para sus clientes, informándoles de los posibles desafíos y soluciones que se pueden encontrar en su trabajo diario. Además, reciben piezas de periodismo documental como The Journey.

Un de los problemas a los que se enfrentan las marcas interesadas en realizar sus propios contenidos es el de la distribución. Los medios tradicionales tienen una audiencia estable que regresa cada día a buscar novedades. Al carecer de una plataforma estable, las marcas corren el doble riesgo de que su contenido no tenga alcance y, por otra parte, quede desvirtuado al ser visto como un esfuerzo ocasional de la marca, dirigido más a elevar su perfil que un intento honesto de proveer algo valioso al lector.

Es por ello que la distribución y la gestión profesional de la plataforma de contenidos no pueden faltar en una estrategia exitosa. El ejemplo de American Express es uno más de los grandes resultados que marcas como Coca-Cola Journey o Ford están obteniendo tirando del Branded Content.

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